Innovaatiosta myyntimenestykseksi

Pitkästä aikaa pääsin seuraamaan start-uppien pitchejä sijoittajille. On kova juttu, että meillä on toimiva start-up skene ja sitä kautta tarjolla rahoitusta sekä kokeneiden tekijöiden osaamista.

Suurin osa esittäytyneistä oli teknologiayrityksiä, ja näitä kuunnellessa alkoi palailla mieleen omia havaintoja uusien teknologioiden myymisestä.

Muutama ajatus aiheesta:

Perusasetelma ei ole uusi

Jostain tulee uusi teknologia, uusi idea tai edellisistä syntynyt ajatus ratkaista joku ongelma. Kun teknologia omaa tarpeeksi potentiaalia, syntyy yleinen innostus.

Aikanaan teknologia kypsyy ja arkipäiväistyy – jos ei osoittaudu elinkelvottomaksi ja kuole pois. Syntyy menestystarinoita, onnistumisia, epäonnistumisia ja paljon oppia.

Autoteollisuuden alkuvuodet olivat puhdas teknobuumi. Siihen saa hyvän näkymän Alfred P. Sloanin kirjasta ”Vuoteni General Motorsissa”. Sloan oli MIT:stä valmistunut sähköinsinööri, joka aloitti uransa laakerivalmistaja Hyattilla 1800-luvun lopulla. Hän toimi General Motorsin johdossa 1920-luvulta vuoteen 1956 asti.

Kirjasta piirtyvä kiehtova kuva 1900-luvun alun autoteollisuudesta muistuttaa kummasti nykyaikaa:

• Edelläkävijät näkivät keksinnön suuren potentiaalin.

• Aluksi piti vakuuttaa asiakkaat uudesta konseptista.

• Tuote haki pitkään lopullista muotoaan.

• Enkelisijoittajat olivat tärkeä rahan lähde, kun monet keksijät olivat nuoria ja vähävaraisia.

• Tilanne synnytti runsaasti tilaisuuksia siinä, mitä nyt kutsumme verkostoksi.

• Ajoitus ja onni näyttelivät isoa roolia, moni oli oikealla asialla liian aikaisin.

Toiminta oli nykytermein hyvinkin ketterää: kokeilua, protoilua ja nopeaa validointia ”fail fast”-periaatteella.

Taustalla ovat hyvin nykyisenkaltaiset tapahtumakulut ja liiketoiminnan logiikka.

Vaikka jokainen teknologia ja yritys on uniikki, niiden kehittymisessä on toistuvia elementtejä, joiden ymmärtäminen voi auttaa hahmottamaan tulevaisuutta.

Miksi asiakas kiinnostuisi?

Kun kuuntelin pitchejä, monella oli kyllä selvästi kirjattuna käsitys siitä, mitä uusi tuote tarjoaa. Sitten vaan asiakkaiden pitäisi ymmärtää se.

Autoteemaan liittyen tästä tuli mieleen alkuaikojen automainos.

Uusi tuote ratkaisee ongelman uuden teknologian avulla, eikö vaan?

Oldsmobile-mainos vuodelta 1903 tietää:

The silent horse power of this runabout is measurable, dependable an spontaneous - the horse-power generated by supplies of hay and oats is variable, uncertain and irresponsive. There is “Nothing to watch but the road”, when you drive The Oldsmobile”, the best thing on wheels.

Tämä on puhdasta konseptin markkinointia. Asiakkaalle kerrotaan argumentit uuden ratkaisun puolesta ja vanhaa vastaan, termein joita hänen oletetaan ymmärtävän.

Asiakas määrittelee arvon

Hyvästä ideasta on helppo itse innostua, kuten varhainen markkinoija hevosettomasta vaunusta. Hankalampaa on nähdä, mitä tapahtuu kun asiakkaat saavat tuotteen käsiinsä.

Käsite ”perceived value”, eli koettu arvo on hyvä.

Tuotteen menestykseen ratkaisee vain ja ainoastaan asiakkaan mielipide. Hänellä yksin on valta päättää tuotteen haluttavuudesta, sanoivat faktat mitä tahansa.

Tuote voi olla ainutlaatuinen, innovatiivinen, teknisesti paras ja tuottajan mielestä ylivoimainen, mutta sen menestys riippuu siitä, mitä asiakas ajattelee.

Miksi asiakas jatkaisi ostamista?

Jotta homma toimisi alkuinnostuksen jälkeen, on oltava todellinen syy tuotteen käytön jatkamiseen.

Miksi autosta tuli menestys?

Sitä myytiin ensin ongelmattomana hevosena, kuten tuossa mainoksessa. Pitkään se oli kaikkea muuta kuin täydellinen, ja sen käyttäminen vaati harrastuneisuutta ja varallisuutta.

Kun siitä alkoi kertyä kokemusta, kävi kuitenkin selväksi, että auto tarjoaa aivan uusia mahdollisuuksia ja myös toimii käytännössä.

Samaa kertoo myös lausuma tämän päivän autoteollisuuden suhteesta uusin innovaatioihin: ”BMW:lle voit myydä yhden kappaleen mitä tahansa [tuotantolaitetta], mutta ratkaisevaa on, että ostavatko he sen toisen”.

Jos asiakas on tyytyväinen, hän ostaa lisää ja kehuu tuotetta muille.

Pitkän aikavälin tyytyväisyyteen vaikuttavat aivan perinteiset tekijät: koettu lisäarvo, käytön helppous, laatu, hinta ja palvelut.

Ajattele kuin asiakas

Alussa joudut väkisin työskentelemään ilman laajaa asiakaspalautetta. Silloin on syytä kehittää muilla tavoilla ymmärrystä tilanteista ja olosuhteista, joissa tuotetta käytetään.

Voit luoda mielikuvan asiakkaan olosuhteista ja tuotteen käyttötilanteista. Vie tuotteesi siihen mielikuvaan ja hahmota, miten tuote toimii käytännössä.

Oikeastaan tärkeintä on miettiä, mikä voisi estää tuotteen käyttämistä. Tämän kautta on mahdollista ennakoida tulevia tilanteita ja suunnitella, miten mahdolliset haasteet voisi välttää tai selättää.

On oleellista asettua asiakkaan asemaan tosissaan, ja rakentaa oma tarjonta asiakas ja hänen tarpeensa tiukasti mielessä.

Väitän, että hyvästä tahdosta huolimatta tämä on usein vaikein asia keksijöille ja insinööreille, edelleenkin.

Mitä tästä jää käteen?

Kaikkea ei pysty kokeilemaan itse, mutta asioiden kehittyminen tapaa onneksi noudattaa samankaltaisia polkuja ja kuvioita.  Siksi käytännön kokemus auttaa ja historiasta voi oppia. Asioita ennenkin nähneet tietävät, ”miten asioilla yleensä on taipumus mennä”.

Kokemuksesta on apua myös lanseerauksen jälkeiseen elämään. Miten tuotanto ja laatu ja etenkin palvelu saadaan skaalautumaan järkevästi, kun kysyntä kasvaa? Mitä kaikkea muuta kuin rahoitusta tarvitaan?

Kokemusta ei tarvitse hankkia kokonaan itse. Sitä löytyy sijoitusten kylkiäisenä, hallituksen kautta tai vaikka vapaamuotoiselta advisory boardilta.

Teknologinen etumatka loppuu aina joskus. Pysyvä menestys rakentuu hyvälle asiakaskokemukselle. Siihen on vaikea panostaa liikaa.